El spot no es la conciencia

El spot publicitario es un fetiche del mundo contemporáneo. El capital le rinde culto porque ha probado ser milagroso: sus ventas son directamente proporcionales al número de veces que el espectador medio los ve. El espectador le rinde culto porque le proporciona su objeto de secreta adoración, la mercancía. El único que no cree en los poderes sobrenaturales del spot es el publicista, su artífice y fabricante. El publicista lo mima como a una deidad menor, sometida, o como a una mascota entrenada y obediente. Es por eso interesante analizar y comprender el traslado mecánico del patrón publicitario capitalista al mundo de las ideas y de la política. Considerar los peligros que entraña.

Nunca olvidaré la fascinación que sintió en 1996 mi sobrino de 6 años cuando vio por primera vez el largo video-clip de la mercancía Abdalá Bucarám que se titulaba “La fuerza de los pobres”. El niño fue incapaz de pestañear durante los tres minutos de aquel himno regocijado que cantaba a la gloria de esas tres sílabas rimadas: ab-da-lá… Era un espectáculo estremecedor y envolvente. Por aquella época me contó uno de sus artífices, Alfredo Adum, mientras me mostraba lleno de orgullo la sala de edición donde aquella pieza fue concebida, que había sido el propio Abdalá quien había editado la pieza, quien concebía la yuxtaposición de imágenes, el contraste, el artificio. Abdalá rendía culto al spot porque había probado su poder milagroso.

Hemos aceptado que el spot publicitario es un instrumento legítimo de la lucha política. Sin embargo, se trata de un tema delicado, precisamente por su carácter de fetiche, de objeto de adoración y por estar dotado de poderes milagrosos. El peligro más evidente es que el spot publicitario de contenido político, dotado de vida por sus fabricantes más hábiles, puede pretender suplantar a la conciencia, al movimiento social y a la crítica, del mismo modo que el spot publicitario de las mercancías comerciales crea la ilusión de la unanimidad del consumo.

Me parece que el partido de gobierno –que ha probado también el poder milagroso del spot– puede fácilmente caer en esta trampa y perder de vista que no hay proceso de cambio sin conciencia social y organización política. La publicidad solo puede suplantar temporalmente –y mal– a la conciencia. Como todo ídolo, el spot se vendrá abajo tan pronto como los devotos caigan en cuenta que su hueca consistencia ha dejado de hacer los milagros que le fueron encomendados. La conciencia, el cambio, demanda de un testimonio, no de un spot, de una imagen que sea a la vez texto, memoria, crítica y encuentro.

La posibilidad de esa imagen-testimonio está presente en las herramientas del cine y del audiovisual, y del cine documental en particular. Es diferente, toma más tiempo, implica un proceso menos agitado y espumoso que el embriagante éxtasis que antecede la manufactura del spot, y sobretodo no puede obedecer al dictado artificial de un “creativo”, pero en él reside la posibilidad de que como sociedad seamos capaces de hablarnos unos a otros contenidos más perdurables que una encantadora melodía de marimba.

[Publicado el 11 de mayo de 2008 en El Telégrafo].